定價(jià)是管理者在營(yíng)銷上最為頭疼的事,在很大程度上,管理者認(rèn)為,他們還不能控制價(jià)格:價(jià)格是由市場(chǎng)支配的。而且定價(jià)總是被看作確定目標(biāo)及衡量結(jié)果過程中最困難的部分。
在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,通常采取的定價(jià)方法是“成本定價(jià)法”,根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本加上一定的利潤(rùn),這個(gè)利潤(rùn)一般是指行業(yè)平均利潤(rùn)來確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格,實(shí)際上這種定價(jià)并不能真實(shí)反映供求關(guān)系,只反映了成本關(guān)系。一個(gè)合理的定價(jià)絕不僅僅是由成本來決定的,它應(yīng)該受產(chǎn)品成本、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品本身的功效、與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性、產(chǎn)品的需求程度、客戶感知的心理等多種因素決定的。
為了提高企業(yè)的定價(jià)能力,管理者應(yīng)通過注意過程而不是注意結(jié)果來開始工作。首先要問的問題不是“價(jià)格應(yīng)為多少?”而是“我們對(duì)決定正確價(jià)格的因素充分考慮了嗎?”只有對(duì)影響價(jià)格的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的考慮,定價(jià)時(shí)統(tǒng)籌兼顧才可能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)把握的更加準(zhǔn)確。
許多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)其主要目標(biāo)就是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)政策為企業(yè)贏得更大利潤(rùn),并加強(qiáng)管理者控制價(jià)格的能力。下面六個(gè)步驟抓住了確立適當(dāng)價(jià)格的本質(zhì),并監(jiān)控定價(jià)政策以便獲得長(zhǎng)久的利益。
第一步,確定你的顧客對(duì)商品或服務(wù)所期待的價(jià)值是什么
對(duì)大多數(shù)公司而言,定價(jià)的決定性因素是產(chǎn)品成本;確定了成本,加上預(yù)期的毛利,這就是價(jià)格。這一過程是在公司內(nèi)部開始的,然后流入市場(chǎng)。然而,要建立一套卓有成效的定價(jià)政策,這一過程就必須顛倒過來,在任何價(jià)格被確立以前,定價(jià)管理者必須考慮顧客會(huì)如何估計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
有好幾種方法可以用來確定顧客發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)所具有的價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究是一種;管理者還可以要求員工直接與顧客接觸,以便從外界獲得更直接的信息。
第二步,尋找顧客衡量商品價(jià)值的不同途徑
通過定制價(jià)格,公司能贏得比在單一價(jià)格政策下所期待獲得的更高的利潤(rùn),然而,許多管理者們卻沒有認(rèn)識(shí)到為不同的顧客群定制價(jià)格所獲得的好處。定制價(jià)格并非僅僅是共同的價(jià)格,企業(yè)要努力劃分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng),從而相應(yīng)確定不同的價(jià)格。由于不同的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)同一商品需求程度不同,對(duì)同一種價(jià)格的敏感度就會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。
通過考慮下列問題,管理者就能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格定制的價(jià)值變動(dòng)和時(shí)機(jī):
顧客在使用程度方面不同嗎? 顧客使用產(chǎn)品的目的會(huì)不同嗎?
在用途相同的情況下,產(chǎn)品性能及價(jià)格對(duì)某些顧客更要緊嗎?
第三步,評(píng)估一下顧客對(duì)價(jià)格的敏感度
價(jià)格彈性,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念,被定義為:在價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)銷售量變化的百分比。如果公司對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提價(jià)1%,銷售量會(huì)如何受影響呢?一般來說,銷售量將會(huì)下降大約2%。但是“一般”回答對(duì)管理者試圖定價(jià)來說并不是非常有用的。彈性在不同產(chǎn)品種類及同一產(chǎn)品種類的不同品牌方面是差異很大的。因此,公司要分析每一個(gè)體的況。有經(jīng)驗(yàn)的定價(jià)管理者都采納市場(chǎng)研究的方法,良好的開端就是從三個(gè)不同方面來分別檢測(cè)其對(duì)價(jià)格靈敏度的影響:顧客的經(jīng)濟(jì)情況、顧客的追求及使用情況、競(jìng)爭(zhēng)情況。
首先,要考慮顧客的經(jīng)濟(jì)情況。一般情況下,經(jīng)濟(jì)狀況越好的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度越低,反之亦然,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體的經(jīng)濟(jì)狀況在所有客戶群體中是一個(gè)什么樣的水平,其中一個(gè)基本原則是讓顧客能夠買得起同時(shí)覺得買得值。
其次,產(chǎn)品使用特點(diǎn)影響產(chǎn)品價(jià)格,顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的使用的方便性等一些使用上的特點(diǎn)也能使產(chǎn)品的定價(jià)有所不同,在獸藥行業(yè)中典型的表現(xiàn)在通過氣霧途徑給藥的產(chǎn)品定價(jià)比通過飲水或拌料途徑給藥的產(chǎn)品定價(jià)都高。 最后,考慮一下競(jìng)爭(zhēng)情況。一種產(chǎn)品如果在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者過多,那么,定價(jià)就會(huì)較低,否者就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位,如果市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少,那么定價(jià)就會(huì)較高
第四步,識(shí)別最佳的定價(jià)結(jié)構(gòu)
決定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品本身,還包括附著在產(chǎn)品上邊的外在價(jià)值,以及企業(yè)的服務(wù)能力,品牌,在行業(yè)中的地位等各種外在因素,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí),除了對(duì)產(chǎn)品本身的成本,使用價(jià)值進(jìn)行考量外,還必須要考量公司本身的品牌價(jià)值,行業(yè)中的地位,服務(wù)能力等,這些因素都會(huì)影響產(chǎn)品本身的價(jià)格。
第五步,考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)
管理者必須經(jīng)常問自己:價(jià)格上的變化會(huì)如何影響對(duì)手呢?在發(fā)覺變化后對(duì)手的第一個(gè)念頭是什么?他們同時(shí)也會(huì)問自己:如果我是對(duì)手我會(huì)做什么?對(duì)那一行動(dòng)我會(huì)有有效的反應(yīng)嗎?最后,他們應(yīng)基于行業(yè)盈利性來考慮新價(jià)格的綜合影響,大多數(shù)情況下,公司所采取的任何一次定價(jià)行為都會(huì)激起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些反應(yīng)。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)并不局限于價(jià)格方面;公司的一次性削價(jià)可能會(huì)在廣告或營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的任何一方面引起反應(yīng)。
第六步,評(píng)估顧客的情感反應(yīng)
當(dāng)管理者分析顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)如何反應(yīng)時(shí),他們必須考慮到顧客情感反應(yīng)的長(zhǎng)、短期影響及經(jīng)濟(jì)后果。每一筆交易都會(huì)影響到顧客會(huì)怎么看待一個(gè)公司以及對(duì)別人會(huì)如何談?wù)撛摴尽?br /> 如果顧客相信一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是不公平的(即使事實(shí)上該價(jià)格稍微超出成本),那么,他們傳遞給其他潛在顧客的消極信息就會(huì)不利于公司。有些顧客已經(jīng)表達(dá)了對(duì)一個(gè)公司的怨言:他們正在被“宰”,即使公司實(shí)際上是在替他們節(jié)省時(shí)間。問題只在于溝通:公司沒有恰當(dāng)?shù)亟忉屍鋬r(jià)格是如何的公道。解決的辦法就是提高改革、標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)化及收集數(shù)據(jù)以使服務(wù)成為易接受的價(jià)格;再者,關(guān)鍵是要理解顧客的感受。
在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,通常采取的定價(jià)方法是“成本定價(jià)法”,根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本加上一定的利潤(rùn),這個(gè)利潤(rùn)一般是指行業(yè)平均利潤(rùn)來確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格,實(shí)際上這種定價(jià)并不能真實(shí)反映供求關(guān)系,只反映了成本關(guān)系。一個(gè)合理的定價(jià)絕不僅僅是由成本來決定的,它應(yīng)該受產(chǎn)品成本、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品本身的功效、與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性、產(chǎn)品的需求程度、客戶感知的心理等多種因素決定的。
為了提高企業(yè)的定價(jià)能力,管理者應(yīng)通過注意過程而不是注意結(jié)果來開始工作。首先要問的問題不是“價(jià)格應(yīng)為多少?”而是“我們對(duì)決定正確價(jià)格的因素充分考慮了嗎?”只有對(duì)影響價(jià)格的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的考慮,定價(jià)時(shí)統(tǒng)籌兼顧才可能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)把握的更加準(zhǔn)確。
許多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)其主要目標(biāo)就是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)政策為企業(yè)贏得更大利潤(rùn),并加強(qiáng)管理者控制價(jià)格的能力。下面六個(gè)步驟抓住了確立適當(dāng)價(jià)格的本質(zhì),并監(jiān)控定價(jià)政策以便獲得長(zhǎng)久的利益。
第一步,確定你的顧客對(duì)商品或服務(wù)所期待的價(jià)值是什么
對(duì)大多數(shù)公司而言,定價(jià)的決定性因素是產(chǎn)品成本;確定了成本,加上預(yù)期的毛利,這就是價(jià)格。這一過程是在公司內(nèi)部開始的,然后流入市場(chǎng)。然而,要建立一套卓有成效的定價(jià)政策,這一過程就必須顛倒過來,在任何價(jià)格被確立以前,定價(jià)管理者必須考慮顧客會(huì)如何估計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
有好幾種方法可以用來確定顧客發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)所具有的價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究是一種;管理者還可以要求員工直接與顧客接觸,以便從外界獲得更直接的信息。
第二步,尋找顧客衡量商品價(jià)值的不同途徑
通過定制價(jià)格,公司能贏得比在單一價(jià)格政策下所期待獲得的更高的利潤(rùn),然而,許多管理者們卻沒有認(rèn)識(shí)到為不同的顧客群定制價(jià)格所獲得的好處。定制價(jià)格并非僅僅是共同的價(jià)格,企業(yè)要努力劃分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng),從而相應(yīng)確定不同的價(jià)格。由于不同的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)同一商品需求程度不同,對(duì)同一種價(jià)格的敏感度就會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。
通過考慮下列問題,管理者就能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格定制的價(jià)值變動(dòng)和時(shí)機(jī):
顧客在使用程度方面不同嗎? 顧客使用產(chǎn)品的目的會(huì)不同嗎?
在用途相同的情況下,產(chǎn)品性能及價(jià)格對(duì)某些顧客更要緊嗎?
第三步,評(píng)估一下顧客對(duì)價(jià)格的敏感度
價(jià)格彈性,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念,被定義為:在價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)銷售量變化的百分比。如果公司對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提價(jià)1%,銷售量會(huì)如何受影響呢?一般來說,銷售量將會(huì)下降大約2%。但是“一般”回答對(duì)管理者試圖定價(jià)來說并不是非常有用的。彈性在不同產(chǎn)品種類及同一產(chǎn)品種類的不同品牌方面是差異很大的。因此,公司要分析每一個(gè)體的況。有經(jīng)驗(yàn)的定價(jià)管理者都采納市場(chǎng)研究的方法,良好的開端就是從三個(gè)不同方面來分別檢測(cè)其對(duì)價(jià)格靈敏度的影響:顧客的經(jīng)濟(jì)情況、顧客的追求及使用情況、競(jìng)爭(zhēng)情況。
首先,要考慮顧客的經(jīng)濟(jì)情況。一般情況下,經(jīng)濟(jì)狀況越好的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度越低,反之亦然,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體的經(jīng)濟(jì)狀況在所有客戶群體中是一個(gè)什么樣的水平,其中一個(gè)基本原則是讓顧客能夠買得起同時(shí)覺得買得值。
其次,產(chǎn)品使用特點(diǎn)影響產(chǎn)品價(jià)格,顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的使用的方便性等一些使用上的特點(diǎn)也能使產(chǎn)品的定價(jià)有所不同,在獸藥行業(yè)中典型的表現(xiàn)在通過氣霧途徑給藥的產(chǎn)品定價(jià)比通過飲水或拌料途徑給藥的產(chǎn)品定價(jià)都高。 最后,考慮一下競(jìng)爭(zhēng)情況。一種產(chǎn)品如果在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者過多,那么,定價(jià)就會(huì)較低,否者就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位,如果市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少,那么定價(jià)就會(huì)較高
第四步,識(shí)別最佳的定價(jià)結(jié)構(gòu)
決定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品本身,還包括附著在產(chǎn)品上邊的外在價(jià)值,以及企業(yè)的服務(wù)能力,品牌,在行業(yè)中的地位等各種外在因素,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí),除了對(duì)產(chǎn)品本身的成本,使用價(jià)值進(jìn)行考量外,還必須要考量公司本身的品牌價(jià)值,行業(yè)中的地位,服務(wù)能力等,這些因素都會(huì)影響產(chǎn)品本身的價(jià)格。
第五步,考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)
管理者必須經(jīng)常問自己:價(jià)格上的變化會(huì)如何影響對(duì)手呢?在發(fā)覺變化后對(duì)手的第一個(gè)念頭是什么?他們同時(shí)也會(huì)問自己:如果我是對(duì)手我會(huì)做什么?對(duì)那一行動(dòng)我會(huì)有有效的反應(yīng)嗎?最后,他們應(yīng)基于行業(yè)盈利性來考慮新價(jià)格的綜合影響,大多數(shù)情況下,公司所采取的任何一次定價(jià)行為都會(huì)激起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些反應(yīng)。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)并不局限于價(jià)格方面;公司的一次性削價(jià)可能會(huì)在廣告或營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的任何一方面引起反應(yīng)。
第六步,評(píng)估顧客的情感反應(yīng)
當(dāng)管理者分析顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)如何反應(yīng)時(shí),他們必須考慮到顧客情感反應(yīng)的長(zhǎng)、短期影響及經(jīng)濟(jì)后果。每一筆交易都會(huì)影響到顧客會(huì)怎么看待一個(gè)公司以及對(duì)別人會(huì)如何談?wù)撛摴尽?br /> 如果顧客相信一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是不公平的(即使事實(shí)上該價(jià)格稍微超出成本),那么,他們傳遞給其他潛在顧客的消極信息就會(huì)不利于公司。有些顧客已經(jīng)表達(dá)了對(duì)一個(gè)公司的怨言:他們正在被“宰”,即使公司實(shí)際上是在替他們節(jié)省時(shí)間。問題只在于溝通:公司沒有恰當(dāng)?shù)亟忉屍鋬r(jià)格是如何的公道。解決的辦法就是提高改革、標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)化及收集數(shù)據(jù)以使服務(wù)成為易接受的價(jià)格;再者,關(guān)鍵是要理解顧客的感受。